Il cibo è uno dei territori più sensibili per il greenwashing. Nessun settore come quello agroalimentare riesce a far leva in modo così diretto sull’identità dei consumatori: mangiare bene, mangiare sano, mangiare in modo responsabile sono scelte che le persone vivono come parte di sé stesse. Ed è esattamente questa connessione emotiva che rende il greenwashing alimentare particolarmente insidioso e, per le aziende, particolarmente vantaggioso nel breve termine.
Un’etichetta con una foglia verde, lo slogan “100% naturale”, un richiamo alle origini locali o all’allevamento rispettoso degli animali: sono messaggi che orientano le decisioni di acquisto di milioni di consumatori ogni giorno. Il problema è che, in larga misura, queste dichiarazioni non sono verificate da terzi, non corrispondono a standard definiti per legge e non riflettono l’impatto reale del prodotto sull’ambiente.
Perché il settore alimentare è particolarmente esposto al greenwashing
Il sistema alimentare globale, intesa come l’intera filiera dalla produzione agricola fino al consumo finale, contribuisce per circa il 25-30% delle emissioni antropogeniche di gas serra, secondo il rapporto IPCC Climate Change and Land del 2019. Il settore utilizza circa il 70% dell’acqua dolce disponibile a livello globale ed è causa di quasi l’80% della perdita di biodiversità. La sola zootecnia contribuisce per circa il 14,5% delle emissioni globali di gas serra, con la produzione di un chilo di manzo che genera circa 60 kg di CO₂ equivalente, a fronte dei 200 grammi di un chilo di mele.
Di fronte a questi numeri, la domanda di alimenti sostenibili da parte dei consumatori è cresciuta in modo costante. In Italia, secondo dati Deloitte, circa il 70% dei consumatori dichiara di preferire marchi con un approccio sostenibile. Questo ha creato un mercato del green marketing alimentare enorme, e con esso uno spazio altrettanto ampio per le dichiarazioni infondate.
I green claim nel settore agroalimentare sono particolarmente efficaci nel condizionare i comportamenti di acquisto, anche più che in altri settori. Studi come il Nielsen Sustainable Shoppers Report del 2018 e l’Osservatorio Immagino di GS1 del 2023 hanno dimostrato che le dichiarazioni di sostenibilità nel food sono tra quelle con maggiore capacità di orientare le scelte dei consumatori. Ed è esattamente per questo che la trasparenza nella comunicazione alimentare è diventata uno dei fronti più presidiati dalle autorità di tutela del mercato.
Le forme più diffuse di greenwashing nel food
Il greenwashing alimentare si manifesta in modi molto diversi a seconda del segmento produttivo, della dimensione aziendale e del tipo di claim utilizzato. Conoscere i meccanismi specifici è il primo passo per distinguere la comunicazione autentica da quella di facciata.
Il “100% naturale” senza definizione normativa
Uno degli esempi più classici di greenwashing alimentare è l’uso del termine “naturale” in etichetta o nelle campagne pubblicitarie. Il problema è semplice: non esiste, nell’ordinamento italiano o europeo, una definizione normativa univoca di “naturale” applicata agli alimenti. Il termine non corrisponde a nessuno standard verificabile, a nessun divieto di utilizzo di additivi o pesticidi, a nessun criterio di produzione controllato da terzi. Eppure viene percepito dai consumatori come una garanzia di qualità ambientale e sanitaria superiore.
Lo stesso vale per aggettivi come “tradizionale”, “genuino”, “del territorio” o “come una volta”: evocano autenticità senza implicare alcun impegno verificabile sulla filiera produttiva o sull’impatto ambientale.
Il biologico senza controlli effettivi
La certificazione biologica in Italia è regolamentata dal Regolamento UE 2018/848, che stabilisce criteri precisi sull’uso di pesticidi, fertilizzanti e pratiche agricole. Tuttavia il sistema non è impermeabile. Sono documentati casi di aziende agricole che hanno ottenuto la certificazione rispettando solo i requisiti minimi nella fase di ispezione, per poi tornare a pratiche non conformi tra un controllo e l’altro. La frammentazione e l’insufficienza dei controlli nella filiera biologica, in particolare per i prodotti importati da paesi terzi, è un problema strutturale riconosciuto dalle autorità di settore.
Il greenwashing qui non riguarda necessariamente l’etichetta in senso stretto, ma la comunicazione complessiva che associa il prodotto biologico a un’intera filosofia di rispetto per l’ambiente, quando la realtà produttiva può essere molto più complessa e contraddittoria.
Il km zero come garanzia ambientale automatica
La comunicazione km zero, ovvero la filiera corta con produttori locali, è diventata uno degli strumenti più utilizzati nel marketing alimentare degli ultimi anni. Il ragionamento implicito è che la prossimità geografica equivalga automaticamente a minore impatto ambientale. Non è necessariamente vero.
Il trasporto incide mediamente per circa il 6% dell’impronta carbonica di un alimento, molto meno rispetto alla fase di produzione primaria. Un pomodoro coltivato localmente in una serra riscaldata con gas naturale può avere un’impronta carbonica molto superiore rispetto a uno prodotto all’aperto in Spagna e trasportato in camion. Allo stesso modo, comprare direttamente da un produttore locale non garantisce che quel prodotto sia coltivato senza pesticidi o con metodi rispettosi della biodiversità. La mancanza di controlli rigorosi nelle vendite dirette aumenta, non riduce, il rischio di pratiche non conformi.
Il packaging “sostenibile” come strategia di distrazione
Un’azienda alimentare che sostituisce le bottiglie di plastica con contenitori in cartone, o che passa al packaging riciclabile, fa sicuramente qualcosa di utile. Ma presentare quella singola modifica come prova dell’impegno sostenibile complessivo del brand, mentre il processo produttivo, la gestione dell’acqua e le emissioni della filiera rimangono invariati, è greenwashing per spostamento dell’attenzione.
Il packaging alimentare è responsabile mediamente del 5,4% delle emissioni di CO₂ della filiera, secondo i dati FAO. Comunicarlo come se fosse la variabile più rilevante per la sostenibilità di un alimento è una distorsione che gonfia il valore percepito dell’iniziativa oltre il suo peso reale.
La compensazione carbonica come alibi
Un fenomeno crescente nel settore alimentare è la comunicazione di prodotti o aziende come “carbon neutral” sulla base di programmi di compensazione delle emissioni, tipicamente attraverso l’acquisto di crediti di carbonio legati a progetti di riforestazione o energia rinnovabile.
La Direttiva (UE) 2024/825 ha introdotto un divieto esplicito di vantare un impatto neutro o ridotto sulle emissioni di gas serra sulla base esclusiva della compensazione. Le aziende possono comunicare i propri investimenti in iniziative climatiche, ma non possono presentarli come equivalenti a una riduzione reale delle emissioni generate dal processo produttivo. La compensazione non cancella le emissioni: le neutralizza solo parzialmente e temporaneamente. Un prodotto alimentare con un’alta impronta carbonica intrinseca non diventa “carbon neutral” perché l’azienda finanzia la piantumazione di alberi dall’altra parte del mondo.
Le partnership ambientali come operazione di immagine
Alcune aziende alimentari stipulano accordi con organizzazioni ambientali, o annunciano donazioni per la riforestazione o la protezione degli ecosistemi, utilizzando queste iniziative come principale elemento di comunicazione della propria sostenibilità. Il problema nasce quando la partnership riguarda una porzione marginale delle attività aziendali, mentre le pratiche agricole, la gestione della supply chain e l’impatto ambientale principale rimangono invariati.
Una donazione simbolica per piantare alberi, comunicata come se rappresentasse l’impegno ambientale di un’intera azienda con milioni di tonnellate di emissioni annue, è una forma di greenwashing per sproporzione: l’iniziativa positiva è reale, ma la comunicazione la usa per coprire un’insostenibilità strutturale di ben altra scala.
Le dichiarazioni sulla filiera e il benessere animale non verificate
Etichette che richiamano pratiche “rispettose degli animali”, “allevamento naturale”, “bestiame al pascolo” o “senza antibiotici” sono tra le più frequenti nel marketing di carni, uova e latticini. In molti casi queste dichiarazioni sono verificabili e corrispondono a standard certificati come il Biologico UE, il Demeter o il Rainforest Alliance. In altri casi, sono claim aziendali non verificati da enti terzi, che descrivono condizioni di allevamento applicabili a una percentuale limitata degli animali o a una singola fase della filiera produttiva.
Il settore zootecnico è quello in cui l’impatto ambientale non dichiarato è più consistente: la produzione animale è identificata dal 93% degli operatori del settore agroalimentare come la filiera con il maggiore impatto ambientale nascosto, secondo l’Indice di Impatto Socio-ambientale della Filiera Agroalimentare del 2025.
Il greenwashing italiano: DOP, IGP e certificazioni geografiche
Il sistema delle denominazioni d’origine italiane, le famose DOP, IGP e STG, non è di per sé greenwashing. È un sistema di tutela della qualità e della provenienza geografica dei prodotti, riconosciuto a livello europeo e gestito da organismi di controllo certificati. Un prodotto DOP garantisce che specifiche fasi della produzione avvengano in un territorio definito, con metodi tradizionali codificati nel disciplinare.
Il rischio di greenwashing nasce quando le certificazioni geografiche vengono usate in comunicazione come se implicassero automaticamente una sostenibilità ambientale che non è compresa nel disciplinare. Una DOP garantisce l’origine e il metodo tradizionale, non necessariamente la riduzione delle emissioni, la gestione sostenibile dell’acqua o il rispetto della biodiversità. Presentarle come garanzie ambientali totali va oltre il loro effettivo contenuto informativo.
Il quadro normativo europeo: cosa cambia per le aziende alimentari
La Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia attraverso il Decreto Green Claims, ha ridisegnato il quadro delle responsabilità per le aziende del settore agroalimentare in modo significativo.
Tutte le dichiarazioni ambientali su prodotti alimentari, incluse quelle relative a emissioni, packaging, filiera, benessere animale e metodi produttivi, devono essere supportate da prove scientifiche verificabili. I termini generici come “eco”, “green”, “naturale”, “rispettoso dell’ambiente” o “a impatto zero” sono vietati se non supportati da evidenze concrete. I marchi di sostenibilità privati non verificati da enti terzi indipendenti non possono essere usati come certificazioni di qualità ambientale.
Le sanzioni per le aziende che violano queste disposizioni sono significative: l’AGCM può applicare multe fino a 10 milioni di euro, con possibilità di sanzioni superiori fino al 4% del fatturato annuo nei casi più gravi. In presenza di dolo, il greenwashing può integrare reati già previsti dal Codice Penale come truffa o frode in commercio.
Per le imprese agroalimentari, questo significa che la revisione di etichette, packaging, campagne pubblicitarie e comunicazione digitale alla luce dei nuovi standard non è opzionale. Le aziende che avevano costruito la propria narrazione su claim ambientali generici devono oggi documentarli o rimuoverli.
Come costruire una comunicazione ESG credibile nel food
La risposta al greenwashing non è il silenzio sulla sostenibilità. È la comunicazione basata su dati verificabili, proporzionata al perimetro reale dell’impegno e attestata da enti terzi indipendenti.
Per le aziende del settore agroalimentare questo significa, in pratica, misurare l’impronta ambientale del prodotto attraverso una Life Cycle Assessment (LCA) che copra le fasi principali della filiera, dalla produzione delle materie prime al confezionamento. Significa scegliere certificazioni rilasciate da organismi accreditati, come il Biologico UE, ISO 14001 per la gestione ambientale, GlobalG.A.P. per le buone pratiche agricole, o Rainforest Alliance per le filiere tropicali. Significa fissare obiettivi di riduzione quantificati e verificabili, come la riduzione del 20% dei consumi idrici entro il 2027 o l’allineamento delle emissioni Scope 3 alla Science Based Targets initiative, e aggiornarne i progressi ogni anno con dati consuntivi.
Significa soprattutto essere proporzionati: comunicare ciò che è stato fatto, non ciò che si intende fare. Un obiettivo futuro senza dati di partenza e senza un piano d’azione verificabile non è un impegno: è un’aspirazione. E le aspirazioni, per quanto sincere, non bastano a giustificare un claim ambientale su un’etichetta o in una campagna pubblicitaria.
I brand percepiti come autenticamente sostenibili ottengono punteggi di fiducia superiori del 15-20% rispetto alla concorrenza, secondo dati Kantar, con effetti positivi sulla fidelizzazione e sulla disponibilità dei consumatori a pagare un premium price. Chi investe in pratiche reali e le comunica con trasparenza costruisce un vantaggio competitivo durevole. Chi invece usa il green marketing come scorciatoia affronta oggi rischi normativi, reputazionali e legali che non esistevano pochi anni fa.
Domande frequenti
Sì. La certificazione biologica garantisce che determinati standard produttivi siano stati rispettati, ma non copre l’intera impronta ambientale del prodotto. Un’azienda può avere prodotti certificati biologici e comunicarli come “completamente sostenibili” senza che questo corrisponda alla realtà dell’intero processo produttivo, della gestione logistica, del packaging e delle emissioni di filiera. La certificazione è un elemento di credibilità, non una garanzia di sostenibilità totale.
Non automaticamente. Il trasporto incide mediamente per una percentuale contenuta sull’impronta carbonica complessiva di un alimento. Le fasi di produzione, trasformazione e conservazione spesso pesano molto di più. Un prodotto a km zero prodotto in una serra riscaldata con combustibili fossili può avere un’impronta carbonica superiore rispetto a un prodotto importato ma coltivato all’aperto in condizioni climatiche favorevoli. La prossimità geografica è un fattore positivo, ma non sufficiente da sola a giustificare un claim di sostenibilità complessivo.
Il primo passo è un audit di tutti i green claim presenti su etichette, packaging, sito web e materiali pubblicitari. Per ognuno va verificata la disponibilità di prove scientifiche verificabili che lo supportino. I claim generici senza evidenze devono essere rimossi o sostituiti con dichiarazioni specifiche e documentate. Le certificazioni ambientali volontarie devono essere rilasciate da enti terzi indipendenti. Gli obiettivi futuri devono essere inclusi in piani dettagliati e verificabili, non usati come sostitutivi dei dati di performance attuali.
Sì, nei casi più gravi. Il Decreto Green Claims che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 prevede che in presenza di dolo il greenwashing possa integrare reati già previsti dal Codice Penale come truffa o frode in commercio. Oltre alle sanzioni amministrative dell’AGCM, che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo nei casi più gravi, le aziende possono incorrere in responsabilità penale dell’ente ai sensi del D.Lgs. 231/2001.
